خذ نفسًا عميقًا، يا لها من بداية عاصفة لعام 2024.

علاوة على ذلك، فمن الواضح أنه لن يتراجع في أي وقت في المستقبل القريب. ففي هذا الشهر وحده، كان هناك المزيد من تخفيضات العمل ، وحملات الترويج العدوانية، وتزايدت حدة التوتر بين المسؤولين عن العلاقات العامة والمراحل، والمناقشات المستمرة حول المصير النهائي للمتابعين من الداخل والخارج.

وبعبارة أكثر بساطة، فإن الضعف هو الوضع السائد، ويبدو أنه سيستمر طوال الجزء الأكبر من العام. وفي كثير من النواحي، ينبغي أن نطلق على عام 2024 فترة التغيير ــ عندما يكتسب المعلنون الوضوح بشأن التغيير الأساسي الذي تواجهه الشركات حاليا، ويدركون ما يفعلونه وما لا يفعلونه.

ولكن هناك أمر واحد واضح تمامًا، ألا وهو تنوع الإنفاق على الترويج. فوفقًا لقادة الترويج والمتنبئين والمتخصصين، فإن الثبات على نفس المستوى طوال العام أمر مؤكد.

على سبيل المثال، من المتوقع أن يرتفع الإنفاق على الترويج في الولايات المتحدة بنسبة 4.4% هذا العام ليصل إلى 570 مليار دولار، باستثناء الدعاية السياسية، وفقًا لـ Winterberry Gathering. ومع تضمين الدعاية السياسية، يرتفع معدل النمو إلى 10.4%، ليصل إلى 587 مليار دولار. وعلى الجانب الآخر من العالم الموحد، توقعت شركة Magna، وهي ذراع المعرفة الإعلامية لشركة IPG، نموًا بنسبة 5.7% في الإنفاق على الترويج لعام 2024، ارتفاعًا من 3.7% في عام 2023. وعلاوة على ذلك، على نطاق عالمي، أفادت Insider Knowledge بنمط مماثل، حيث من المتوقع أن ينمو الإنفاق على الترويج بنحو 10% هذا العام.

قد لا تتطابق هذه التقديرات مع المستويات المربكة لعام 2021، ولكن ذلك كان بمثابة انتعاش غير عادي مدفوع بالنمو الناجم عن الوباء في عام 2020.

إن ما يحدث بالفعل في الوقت الحالي هو مراجعة للمسار، حيث يتماشى السوق مع مستويات التطور التي كانت سائدة قبل الجائحة. وبالتالي، فحتى مع تراجع الإنفاق الترويجي، على ما يبدو، فإنه يستمر في النمو. في الواقع، استكشف الرعاة اتجاههم من خلال الحالات المالية العاصفة التي شهدها العام ونصف العام الماضيين من خلال الإنفاق الأساسي – إما بالسيطرة على المنافسين الناشئين أو استغلال تعثرات المستأجرين.

يأتي هذا بوضوح من خلال نافذة الربح الأخيرة.

لقد كشفت شركات الدعاية والإعلان الشهيرة مثل Mondelez و Clorox و Adidas عن زيادات هائلة في إنفاقها على الدعاية والإعلان خلال الربع الأخير أو قررت زيادته بشكل إضافي طوال عام 2024. من ناحية أخرى، قامت Meta و Google، اللتان تديران شركات الدعاية والإعلان التي تعتمد بشكل كبير على الدعاية والإعلان الأصغر حجمًا، وشركتان شهدتا أيضًا تخفيضات في جميع أنحاء شركاتهما هذا العام، بنشر أرباع الحراسة.

في الواقع، حتى الموزعين متفائلون ولكن حذرون إلى حد ما بشأن حالة سوق الإعلانات في عام 2024. ولكن من ناحية أخرى، فإنهم لا يخاطرون.

بدأ العديد من الموزعين العام في معرض CES ودافوس لمحاولة الحصول على أكبر قدر ممكن من الوقت الشخصي مع المروجين المخطط لهم مع الثقة في أن هذه المناقشات ستؤدي إلى إيرادات في الربع الثالث والربع الرابع. ومع ذلك، فقد استخدموا أيضًا هذه الدقائق المهمة لتنشيط منظمات الأحداث الخاصة بهم، مع الأخذ في الاعتبار كل الاهتمام بالرعاية التجريبية التي امتلأت في عام 2023. الأحداث والاستكشاف والفيديو هي ثلاثة مجالات تركيز أساسية يجب على الموزعين محاولة التركيز عليها في منظمات الترويج المباشر الخاصة بهم، وبالتالي، كان هناك مستوى من الاهتمام بدمج هذه المجموعات في عام 2024.

من المذهل أن الموت الوشيك للحلوى الخارجية لم يؤثر على ثقة الموزعين حتى نهاية العام. يتبنى بعض الموزعين نظرة متفائلة بشأن الخيارات الخالية من الحلوى التي جربوها والنتائج حتى الآن، في حين يشعر آخرون بمزيد من الحماية من خلال التركيز المنطقي وترتيبات المعلومات الخاصة بالطرف الأول التي طوروها داخل مؤسساتهم.

“لا نحتاج إلى الاهتمام بالمكافآت لاستهدافها. نحن لا نستخدم معرفات بديلة للاستهداف ولدينا قابلية توجيه بنسبة 100% عندما نستخدم حل D/Code الذي لا يتطلب مكافآت للقيام بذلك”، كما قال جون روبرتس، مسؤول التطوير الرئيسي في Dotdash Meredith. “[D/Code] لا يتطلب مكافآت ويظهر في أي مجال من مجالات الخيال لنظام iOS وأي شخص لديه مكافآت.
إنه يتفوق حتى على مخزون المكافآت. أعتقد أن هناك خطأ بسيطًا يمكن ارتكابه، وهو القول إن المكافآت تتوسع، والحلول لا تتوسع. المكافآت لا تتوسع لأنها تفتقد بالفعل جزءًا من السوق … إذا لم تتمكن من الوصول إلى البلد بأكمله، فهذا ليس حلًا مرنًا.”

يبدو أن خبراء العلاقات العامة، الذين يركزون بشكل أساسي على هذا الموضوع، يتمتعون بعقلية مماثلة.

قالت كاثرين لوتييه، رئيسة قسم الإعلام والتواصل مع العلامات التجارية في شركة دانون: “عندما تنتهي الحلوى الغريبة أخيرًا، لن نبكي. أعتقد أنه نظرًا للجودة الرديئة للبيانات التي كانت تأتي من تلك الحلوى، فلن تكون هناك انتكاسة كبيرة”.

وسوف يكشف الوقت ما إذا كان المعلنون والمسؤولون عن الترويج سيظلون ثابتين على موقفهم إزاء نقص المكافآت. وفي الوقت نفسه، يواجهون عدداً هائلاً من التحديات السريعة الإضافية، من التصنيف المتنامي للتلفاز إلى تفكك وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة والمشكلة الدائمة المتمثلة في سلامة العلامة التجارية. ويبدو أن أكثر هذه التحديات إلحاحاً هو نتيجة التدفق المستمر للتخفيضات التي انتقلت عبر المراحل.

لقد ترك هذا الأمر بعض المروجين مع مجموعات تسجيلات أكثر نحافة، مما يمثل اختبارًا إضافيًا لمهامهم. وكما كشف أحد المعلنين علنًا تحت ستار السرية، “إن مجموعة ميتا التي نعمل معها تسحب الموظفين وتحل محلهم بذكاء اصطناعي. لم يكن لنا أي علاقة بالأمر. إن صدى الطريقة التي تم إخبارنا بها عن الأمر محدود ويتحدث بصراحة وبشكل سلبي”.

ولكن على الرغم من مصالحهم، فإن مراسلات ميتا حول الظروف كانت في الأساس بمثابة اقتراح نهائي “بالعيش معه أو بدونه”، الأمر الذي تركهم في مواجهة استجابة محدودة. وقد أوضح المعلن هذه النقطة: “كان النص الفرعي الذي فهمته من تحديث ميتا هو في الأساس: “هذا هو وضعنا، وهذا كل ما في الأمر ــ لا يوجد أي تبادل”. فما الذي يمكن فعله حقاً؟”

ومع ذلك، فإن أحد المجالات التي يتجه فيها المعلنون إلى بذل جهود استباقية أكبر هو مجال الألعاب. ورغم أن هذا المجال قد لا يشكل حاليًا مجالًا ضخمًا للإنفاق أو ربما لا يكون من أسرع المجالات نموًا، فإن اكتساب اهتمام متزايد من المعلنين كان قد أهمله مؤخرًا قبل عام.

في عام 2024، يزحف الرعاة مرة أخرى إلى الألعاب والرياضات الإلكترونية، لكنهم يستمتعون بخطط الإنفاق الخاصة بهم بقدر أكبر من الحذر مقارنة بالسنوات السابقة. أصبح المعلنون أكثر دراية بمجموعة كبيرة من الطرق لجذب جمهور الألعاب، وتحويل تركيزهم نحو حملات أكثر قوة أو تجسيدات للعلامات التجارية داخل اللعبة بدلاً من مجرد إلقاء الأموال في إعلانات Jerk قبل التشغيل أو صفعات الشعارات على قمصان فرق الرياضات الإلكترونية.

على الرغم من افتراضات بعض الداعمين الماليين في المنطقة، لم تكن عمليات الإغلاق بسبب الوباء أو تقديم إرشادات تقدير IAB المحدثة سببًا في الانفجار المتوقع للإعلان داخل اللعبة مؤخرًا. على أي حال، أبلغ القادة في منظمات الإعلان داخل اللعبة Digiday أن الإنفاق الإعلاني في الألعاب يتزايد باستمرار مع تزايد ثقة العلامات التجارية في الألعاب كقناة تسويق.

“لا أعتقد أن الألعاب هي المجال الواسع الذي سيجلب فجأة المزيد من الإنفاق في مجال الإعلانات الرقمية”، هذا ما قاله كريستان ستريمز، رئيس شركة AdInMo للإعلانات داخل الألعاب. “عندما أنظر إلى حصة المحفظة للإعلانات داخل الألعاب، يبدو أن الحدود أصبحت أقل بشكل لا نهائي”.

وعلى هذا الأساس، فإن الترويج داخل اللعبة، مثل العديد من الوسائط الأخرى التي يمكن معالجتها، كان وسيظل عاجزًا أمام المرونة في الإعلان. فمنذ ظهور الوباء، كان المعلنون يبحثون عن طرق أكثر مرونة لإنفاق الأموال مع أصحاب الوسائط. على سبيل المثال، بدلاً من تخصيص الأصول لمالك الوسائط لمدة ربع سنة، يفضلون الاتفاقات التي تتراوح فتراتها الأطول.

يقول بروس بيجل، الشريك الإداري الأول في وينتربيري جاترينج: “إن الإنفاق، عموماً، لا يزال منظماً حول خطة مالية سنوية مع مسؤوليات ربع سنوية”. لا يزال الجميع خائفين من الكارثة التي وقعت في العام السابق. كانت هناك أزمة مالية، ورسوم القروض، والحروب ــ كان هناك دائماً مأساة أخرى لابد أن تقع. ولابد أن يكون المعلنون أذكياء في هذا الصدد.

عندما تلتقي العديد من الحركات الضخمة كما هي هنا، يميل الاتحاد إلى اتباع نفس النمط، وهذه المرة ليس استثناءً. تبحث الشركات الأكبر حجمًا بشكل فعال عن نقاط تأمين، بينما تشعر الشركات الأصغر حجمًا بالضغط للانسحاب في خضم الضعف السائد. حتى الآن، رأينا مؤشرات على هذا الإجراء، على سبيل المثال، نية LiveRamp شراء مزود غرف البيانات Habu. نأمل في حدوث شيء آخر من هذا القبيل في نهاية العام مع تزايد الثقة في السوق واستقرار أسعار القروض.

“لقد سمعنا من معظم المقرضين الرئيسيين في هذا المجال أن تطويرهم للعروض، والذي يسبق طرح الشركات في السوق بحوالي نصف عام، بدأ في الربع الأخير يتسارع حقًا”، قال بيجل. “لقد كان العام الماضي أخطأ الهدف، ولكن في العام الذي شهدنا فيه العديد من التغييرات الشجاعة، وهذا هو المكان الذي يبدأ فيه الناس في الشراء”.

أو بعبارة أخرى، من المتوقع أن يكون عام 2024 عامًا مضطربًا بالنسبة للمعلنين – ولكن في تلك المرحلة مرة أخرى، متى لن يكون كذلك؟

أنظمة الإعلان المجردة

يركز Digiday لعام 2024 على التخمينات التي استمرت في التطور في الإنفاق الإعلاني العالمي، ومجالات القوة مع التوقعات على الرغم من الضعف المالي العالمي. تتناول المقالة ثلاثة مواضيع رئيسية: التغيير في الإعلان مع تبني الشركات بشكل متزايد لترتيبات الاستهداف المنطقية وبيانات الطرف الأول، والأهمية المتزايدة للألعاب كقناة إعلانية، والتوسع في عمليات الدمج والاستحواذ في مجال الإعلان.

النقاط المحورية الرئيسية

• من المتوقع أن يستمر الإنفاق الترويجي العالمي في النمو في عام 2024، حتى مع الضعف المالي العالمي.
• يركز المروجون بشكل متزايد على التركيز على الترتيبات الموجهة نحو السياق ومعلومات الطرف الأول مع انخفاض الاعتماد على معالجات الطرف الثالث.
• تشهد منطقة الألعاب تطوراً هائلاً كقناة إعلانية، حيث يبحث المروجون عن طرق إضافية دقيقة ومخصصة لإنفاق الأموال هنا.
• تتزايد عمليات الدمج والاستحواذ في قطاع الإعلان، حيث تتطلع الشركات الأكبر إلى الاستحواذ على شركات أصغر حجماً.
• يشكل عام 2024 عام تغيير عاجل في المشهد الإعلاني، حيث تواجه الصناعة تحركات أولية وميكانيكية.
• ويواجه المروجون صعوبات مختلفة، بما في ذلك مشهد تصنيف التلفزيون المتقدم، وتقسيم وسائل الإعلام التجارية، ومخاوف سلامة العلامة التجارية.
• وتظهر المنظمات الضخمة في مجال الإعلان والابتكار نموًا مستمرًا في الإنفاق الإعلاني، في حين أن المنظمات الأصغر حجمًا التي تعتمد على الإعلان من خلال المنصات المتقدمة مثل Meta وGoogle تعمل أيضًا بشكل قوي.

أسئلة ذات صلة

ما هي المخاطر المستمرة التي تهدد تنمية الإنفاق الترويجي في عام 2024؟

ما هي الإجراءات التي يجب على المسؤولين عن العلاقات العامة اتباعها في عالم لا يتعامل فيه الغرباء؟

ما هي الأبواب المفتوحة التي تقدمها منطقة الألعاب للمروجين؟