تجزئة الجمهور
تجزئة الجمهور هي استراتيجية تسويقية تعتمد على تحديد المجموعات الفرعية داخل الجمهور المستهدف من أجل تقديم رسائل أكثر تفصيلاً وبناء علاقات أقوى.
يمكن أن تستند المجموعات الفرعية إلى التركيبة السكانية مثل الموقع الجغرافي أو الهوية الجنسية أو العمر أو العرق أو الدخل أو مستوى التعليم الرسمي. يمكن أن تستند المجموعات الفرعية أيضًا إلى السلوك ، مثل سجل الشراء. تلعب علم النفس التخطيطي دورًا عندما يكون لديك إمكانية الوصول إلى رؤى حول أنواع شخصية جمهورك وقيمهم ومواقفهم ومعتقداتهم. مثال على ذلك هو إنشاء شرائح منفصلة للأشخاص بناءً على ما إذا كانوا موجهين نحو الأسرة مقابل الأفراد ، أو القادة مقابل الأتباع ، أو الباحثين عن المغامرة مقابل الأجسام المنزلية.
لماذا تجزئة الجمهور مهم؟
سيث جودين ، مؤلف غزير الإنتاج وخبير تسويق ، يعرّف التجزئة في كتابه ، هذا هو التسويق .
قال في مقابلة أجريت معه مؤخرًا مع شركة إنك : “نحن قلقون بشأن خيبة الأمل أو الفقدان أو الإساءة أو ترك شخص ما قد يصبح عميلنا” . لتجنب ذلك ، نحاول إنتاج محتوى يجذب الجميع.
لسوء الحظ ، يمكن أن يؤدي هذا غالبًا إلى محتوى مسطح وعام و “متوسط المستوى” ، على حد تعبير جودين. في محاولة لإرضاء الجميع ، ينتهي بنا الأمر إلى عدم إرضاء أحد.
- حدد جمهورك المستهدف
- خصِّص رسالتك بحيث يكون لها صدى على وجه التحديد معهم
- تلبية حاجة معينة يمكن أن تساعد في رفع معدلات التحويل
- قم ببناء علاقة مع عملائك واكسب ولائهم
- جلب العملاء المحتملين لتسريع دورة المبيعات الخاصة بك
عندما يشعر العميل بأن رسالة ما قد كُتبت من أجله فقط ، فمن المرجح أن يتقبل ما تريد قوله. التقسيم يجعل هذا النوع من التخصيص ممكنًا.
إذن، أين تبدأ؟ تبدأ معظم جهود التسويق بإنشاء شخصية العميل ، أو شخصية نموذجية تهدف إلى تمثيل عميلك المثالي. يمكن أن تتضمن هذه الشخصية مكان عمل هذا الشخص ، وما إذا كان متزوجًا ، وما هي هواياته.
يساعدك الأشخاص في التواصل مع عملائك على مستواهم ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بتحديد نقاط الألم لديهم – وكيف يمكنك المساعدة في التخفيف منها. بمجرد إنشاء تلك الشخصيات ، يمكنك تقسيمها إلى مجموعات.
أنواع تقسيم الجمهور
غالبًا ما يصنف المسوقون الأشخاص وفقًا لعوامل مثل التركيبة السكانية وسلوكهم ومكانهم في رحلة المشتري. تعتمد الاستراتيجية التي تستخدمها لتقسيم جمهورك على المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
إذا كنت تدير موقعًا إلكترونيًا يبيع معدات التزلج ، على سبيل المثال ، فقد لا يكون من المنطقي معاملة الأشخاص في مواقع جغرافية مختلفة على أنهم قطاعات منفصلة ، لأن معظمهم ربما يضطر إلى السفر للتزلج. ولكن قد يكون من العملي تقسيمهم وفقًا لسلوكهم ومستوى مشاركتهم. الأشخاص الذين كانوا مهتمين بالرياضة لسنوات ويعرفون المنتجات التي تبيعها من المحتمل أن يتفاعلوا مع عملك بشكل مختلف عن أولئك الذين بدأوا للتو.
التركيبة السكانية
هذه هي الطريقة الأكثر شيوعًا لتقسيم الجمهور – وهي عادةً الأسهل. العمر ومستوى الدخل ونوع الوظيفة والموقع الجغرافي كلها عوامل سكانية يمكنك استخدامها لفرز جمهورك. هذه الطريقة شائعة لسبب: إنها تعمل.
أحد أنواع إستراتيجيات التجزئة القائمة على الموقع هو التواصل مع العملاء خلال الفترة التي من المرجح أن يحتاجوا فيها إلى منتجك . قد تكون الشركة الزراعية أكثر استعدادًا لشراء المعدات أثناء موسم الحصاد ، على سبيل المثال. في الجنوب الأمريكي ، قد يكون ذلك على مدار العام تقريبًا ، ولكن في مناطق أخرى من البلاد ، قد يكون ذلك خلال الصيف أو الخريف.
سلوك
هذه الإستراتيجية أعمق قليلاً من الفصل الديموغرافي. يعني تحليل السلوك النظر إلى ما يشتريه الأشخاص ، وعدد المرات التي يقومون فيها بالشراء ، ولماذا يشترون المنتج أو الخدمة .
الشخص الذي يقوم بعمليات شراء صغيرة بشكل منتظم ، على سبيل المثال ، يحتاج إلى رسائل مختلفة عن تلك التي يقوم بها الشخص الذي يقوم بعملية شراء كبيرة فقط بين الحين والآخر. ذلك لأن هؤلاء الأشخاص يبحثون عن أشياء مختلفة ومن المحتمل أن يشتروا لأسباب مختلفة.
باستخدام التجزئة السلوكية ، تم تصميم رسالتك للوصول إلى العملاء عندما يكون من المرجح أن يقوموا بالتحويل . تتضمن بعض الأمثلة على هذه المجموعات المشترين المحتملين والمشترين لأول مرة والعملاء المنتظمين والمنشقين الذين تحولوا إلى علامة تجارية أخرى.
الإهتمامات
لكل شخص اهتمامات مختلفة ، من الجماليات التي يحبونها إلى الهوايات التي يستمتعون بها. يمكن أن يساعدك استهداف العملاء بناءً على هذه الاهتمامات في تقسيم جمهورك بحيث يمكنك استهداف الأشخاص المناسبين بالرسائل المناسبة.
على سبيل المثال ، إذا كان لديك الكثير من العملاء في رياضة أو فريق رياضي معين ، فيمكنك استخدام هذه المعلومات لإنشاء إعلانات مخصصة وجذابة لهذا الجمهور.
يمكنك حتى تقسيم جمهورك على أساس الجمالية التي يفضلونها ، سواء كان مظهرًا نظيفًا أو حديثًا أو بأسلوب تقليدي قديم.
تقدم رحلة المشتري
عندما تستخدم هذه الإستراتيجية ، فإنك تصمم رسائلك بناءً على مكان وجود عميلك في رحلة المشتري. إذا لم تكن على دراية بالمصطلح ، فإن المراحل الثلاث الأساسية لرحلة المشتري هي الوعي والتفكير والقرار.
يمكن للمشتري في بداية رحلته أن يكتشف أن لديه مشكلة يجب حلها. ومع ذلك ، فإن الشخص الذي يقترب من النهاية يعرف بالفعل ما الذي يشتريه وهو جاهز للاختيار. بدلاً من إرسال نفس الرسالة إليهم ، يمكن أن يساعدك التقسيم على الاهتمام بالاحتياجات المختلفة لكل مشتر والإجابة على الأسئلة التي قد تكون لديهم.
مستوى المشاركة
تتطلب جهات الاتصال التي تتعامل بانتظام مع علامتك التجارية تسويقًا مختلفًا عن تلك النادرة. إذا كان بإمكانك معرفة أن شخصًا ما مهتم بعملك – سواء اشترك في رسالتك الإخبارية أو أجرى عمليات شراء متكررة – فمن المحتمل أن يكون أكثر تقبلاً لرسائلك من شخص يتفاعل أحيانًا مع علامتك التجارية.
هذا لا يعني أنه يجب عليك تجاهل أو تقليل أولويات المستخدمين ذوي المستويات المنخفضة من المشاركة. يمكنك إرسال حملات هؤلاء المستخدمين برسائل مخصصة. تستهدف العديد من العلامات التجارية هؤلاء العملاء بعروض “الاسترداد”.
استخدام الجهاز
لن يتصفح جميع المستخدمين موقع الويب الخاص بك بنفس الطريقة. هناك فرصة جيدة لأن يشاهد نصف جمهورك موقع الويب الخاص بك على أجهزتهم المحمولة .
يستخدم الأشخاص أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة بشكل مختلف ، ويحتاج موقع الويب الخاص بك إلى استيعاب كليهما. بعض التغييرات التي يتعين عليك إجراؤها واضحة ، مثل تنسيق إصدار الجوال لموقعك لشاشات أصغر. لكن فكر في الظروف التي سيتصفحها الأشخاص أيضًا. من المرجح أن يشاهد مستخدمو الأجهزة المحمولة موقعك أثناء التنقل ، مما يعني أنه من المحتمل أن يكون لديهم الوقت لقراءة المنشورات القصيرة فقط. احفظ المحتوى الطويل لمستخدمي سطح المكتب.
عندما تقوم بتحسين رسالة معينة للجوال وتنظيمها بحيث يمكن للمستخدمين النقر بسهولة من خلال استطلاع أو الإعجاب بصورة ، فإنك تزيد من فرص الاحتفاظ باهتمام عملائك . يمكنك أيضًا استخدام هذه الطريقة للسماح لهم باستخدام هواتفهم للاتصال بك أو تقديم طلب بشكل أكثر كفاءة.
الجمع بين استراتيجيات تقسيم الجمهور
يمكنك استخدام طريقتين أو أكثر من هذه الطرق المذكورة في القسم السابق معًا لتوسيع مدى وصولك بشكل أكبر. مثال على ذلك هو إرسال إشعار بالبريد الإلكتروني في الصيف إلى مزارع من الغرب الأوسط (ديموغرافيات) يشتري منك قطع غيار جرار بشكل منتظم (سلوك).
في بعض الأحيان يمكن أن تتقاطع شرائح الجمهور بطرق مثيرة للاهتمام وغير متوقعة. ما بين 25 و 30٪ من جيل الألفية هم من مستخدمي الإنترنت للهواتف المحمولة فقط الذين يستخدمون أجهزتهم اللوحية وهواتفهم الذكية بالطريقة التي يستخدم بها الآخرون أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المكتبية. كما ذكرنا ، بشكل عام ، من المرجح أن يشاهد مستخدمو الجوال موقع الويب الخاص بك أثناء التنقل. لكن هذا النمط لا ينطبق بالضرورة على مستخدمي الجوال فقط. هذا يعني أن عملائك من جيل الألفية قد يهتمون بقراءة المحتوى الطويل بعد كل شيء.
بغض النظر عن استراتيجيات التقسيم التي تطبقها ، من المهم اختبارها بشكل متكرر لضمان أداء حملاتك بشكل جيد.
كيفية استخدام شرائح الجمهور
الآن بعد أن عرفت الإجابة على “ما هو تقسيم الجمهور؟” والأنواع المختلفة من الشرائح المتاحة ، يمكنك البدء في استخدام هذه المجموعات لإبلاغ خطتك التسويقية. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام حملات البريد الإلكتروني المستهدفة أو إعلانات الوسائط الاجتماعية المستهدفة للوصول إلى جمهور محدد. غالبًا ما تكون حملات التسويق المستهدفة أكثر فاعلية ، مما يعني أنك تحصل على المزيد من الفوائد مقابل أموالك من حيث الإعلانات. إلى جانب توليد العملاء المحتملين الفعال ، فإن تعلم كيفية تقسيم الجماهير واستخدام الإعلانات المستهدفة أمر ضروري للتسويق.
تمامًا كما هو مهم لفهم جمهورك المستهدف العام ، فإن فهم الشرائح المختلفة لجمهورك أمر أساسي. تستجيب الخصائص الديمغرافية المختلفة لتقنيات التسويق المختلفة ، ولا تريد إهمال التركيبة السكانية التي قد تكون مهمة لعملك. على الأقل ، يجب عليك استخدام شرائح الجمهور للحصول على فهم أفضل للمجموعات التي تقوم بالتسويق لها.
نصائح تجزئة الجمهور
بمجرد أن تقرر استراتيجيات التجزئة التي تريد اتباعها ، يمكنك وضع بقية خطتك معًا. كيف ستستهدف هؤلاء الناس؟ هل سيكون عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الصفحات المقصودة المخصصة ؟ إليك بعض النصائح لتسويق أكثر ذكاءً.
اجعل شرائحك محددة على نطاق أوسع.
على الرغم من أن الهدف من تقسيم الجمهور هو استهداف التحديد ، إلا أنه من الممكن تقسيم جمهورك بعيدًا جدًا. من الضروري أن يكون لديك سوق أصغر مع حاجة محددة. إذا كان السوق الخاص بك محددًا بشكل ضيق لدرجة أنه بالكاد يحتوي على أي شخص ، فهذه مشكلة. ستصل إلى عدد قليل جدًا من الأشخاص ، أو سينتهي بك الأمر إلى قضاء الوقت والجهد في كتابة الرسائل للعديد من الجماهير المختلفة.
ركز على مجموعات قليلة ، ولكن اجعل هذه المجموعات واسعة بما يكفي لتشمل قطاعات واسعة نسبيًا من قاعدة عملائك. بدلاً من “العملاء في منتصف العمر الذين يشترون في Christmastime ، ويدفعون من خلال Discover ويعيشون في مينيسوتا” ، حاول تعريف جمهورك على أنهم “عملاء الغرب الأوسط الذين يجرون المزيد من عمليات الشراء خلال العطلات”. يسمح الجزء الأخير من الجمهور بمساحة أكبر للمناورة.
اهدف إلى التحسين المستمر.
إذا لم تنجح مجموعة استراتيجيات تقسيم الجمهور التي استخدمتها ، فجرّب مزيجًا آخر حتى تجد الطريقة الأكثر فاعلية للوصول إلى العملاء المحتملين والجمهور الحالي. قم بقياس البيانات لمعرفة مكان وصول الأشخاص إلى موقعك ، ومدة بقائهم ، وما الذي يدفعهم إلى المغادرة. ثم قم بدمج هذه البيانات في جهدك التالي وفي العمليات اليومية للتسويق.
من الطرق الجيدة لتحديد ما إذا كانت شريحة الجمهور التي أنشأتها مفيدة أم لا هي معرفة ما إذا كانت تلبي 4 معايير:
- هل هي ذات صلة ومن المرجح أن تتخذ إجراءات؟ هل تستطيع شركتك حل مشكلتهم؟
- وهل يمكن تمييزه عن غيره من الشرائح؟ هل لها خصائص فريدة تميزها عن غيرها؟
- هل هي كبيرة بما يكفي لتكون جديرة بالاستهداف؟
- هل يمكن تحديد موقعه؟ هل أنت قادر على معرفة أين تقضي هذه المجموعة وقتها والتواصل معهم؟
حدد الأهداف ، ثم قم بقياسها.
أهداف التسويق مهمة. إذا كان هدفك هو “الوصول إلى المزيد من الأشخاص” ، على سبيل المثال ، فحدد ما تريد رؤيته من كل شريحة. يمكن أن يشمل ذلك إضافة 500 مشترك إضافي إلى رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، أو زيادة العدد الإجمالي للمنتجات التي تبيعها بنسبة 20٪ ، أو مضاعفة نسبة النقر إلى الظهور لحملة البريد الإلكتروني .
يجب عليك أيضًا التأكد من أن أهداف شريحة جمهورك تتوافق مع الأهداف العامة لشركتك. بمجرد تحديد هذه الأهداف ، قم بتتبعها. إذا التقيت بهم ، عظيم!
إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن الضروري إجراء بعض التغيير والتبديل. يعد تحديد الأهداف وقياسها أمرًا بسيطًا – ويمكن أن يوفر رؤى قيمة حول نقاط القوة والضعف في خطة التسويق .
استخدم قنوات مختلفة.
بينما تعد قوائم البريد الإلكتروني أساسية تمامًا للتواصل مباشرة مع عملائك ، إلا أن هناك المزيد من القنوات التي يمكنك استكشافها عندما يتعلق الأمر ببناء علاقات أفضل. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:
- تواصل مع عملائك من خلال المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي على الأنظمة الأساسية التي تعرف أنهم سيستخدمونها على الأرجح. تعتمد منصات الوسائط الاجتماعية التي تبدأ في التعامل معها على صناعتك وعملائك. هل تبيع شركتك منتجات مكياج مصنوعة بطريقة أخلاقية؟ تعرف على كيفية العمل مع مؤثرات جمال على Instagram. هل تدير وكالة تسويق رقمي ؟ حاول بناء حضور قوي على Twitter و LinkedIn.
- يمكنك أيضًا الوصول إلى جمهورك وتقديم قيمة لهم من خلال التدوين ، سواء كان ذلك من خلال موقعك الخاص أو موقع شخص آخر. اكتب مقالًا يوضح بالتفصيل شيئًا مفيدًا وضع نفسك كسلطة مرجعية لمنتجك . إذا كنت تبيع كاميرات ، على سبيل المثال ، فإن نشر ضيف على موقع مراجعة أو مقال عن كيفية تنظيف مستشعر الكاميرا الخاص بك يمكن أن يجعل شركتك أمام العين الصحيحة.
- إذا كانت لديك المهارات أو الميزانية اللازمة لذلك ، فحاول إنشاء مقاطع فيديو YouTube ذات صلة بجمهورك المستهدف. قم بتضمين روابط في أوصاف مقاطع الفيديو لجذب المزيد من المشتركين إلى قائمة البريد الإلكتروني أو المدونة الخاصة بك.
عندما تستخدم قنوات مختلفة بعناية ، سترى عائدًا على هذا الجهد في شكل زيادة الاهتمام وزيادة المبيعات وتكرار العملاء.
كيفية تقسيم جمهورك في Mailchimp
الآن بعد أن حصلت على تعريف تقسيم الجمهور الأساسي ، قد تتساءل عن كيفية استخدام Mailchimp لتقسيم الجمهور. لإنشاء شريحة جمهور في Mailchimp ، انتقل إلى قسم “الجمهور” ، ثم انقر على “الشرائح”. من هنا ، يمكنك النقر فوق الزر “إنشاء شريحة” لإنشاء مجموعات جمهور مختلفة.
يتيح لك Mailchimp إنشاء شرائح بسيطة إذا كنت مبتدئًا ، أو يمكنك إنشاء شرائح أكثر تعقيدًا بمعلمات أكثر تحديدًا. يمكن أن تسمح لك شرائح الجمهور الأكثر تعقيدًا بمواصلة استهداف جمهورك بطرق فريدة وجذابة مع المحتوى الذي يهتمون به بالفعل.
نظّم جهات الاتصال الخاصة بك بطرق مفيدة
على الرغم من أنك قد لا تعرف اسم كل فرد ، إلا أن جمهورك يتكون من العديد من المجموعات المتميزة التي ستستجيب لمنتجك أو خدمتك بطرق مختلفة.
إذا أنشأت المحتوى الخاص بك مع وضع ذلك في الاعتبار ، فسوف تجذب المزيد من المشاهدين ، ومن المرجح أن يقوم المشاهدون بالتحويل. على المدى الطويل ، يجعلهم أيضًا أكثر عرضة للتفكير جيدًا فيك وبعملك. بعد كل شيء ، لا أحد يريد أن يشعر وكأنه يتجمع مع الآلاف من المستهلكين المجهولين الآخرين. يريد الناس أن يعاملوا مثل الناس.
خذ بعض الوقت لتقسيم جمهورك وإنشاء رسائل مخصصة لهم. إنه يستحق ذلك – وسيقدره جمهورك.
يعد تقسيم الجمهور جزءًا مهمًا من زيادة جمهورك. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إنشاء شرائح الجمهور واستخدامها في خطتك التسويقية ، فراجع مجموعة أدوات التسويق التي نقدمها اليوم.