من السهل أن تضيع في حفرة المقاييس الخاصة بعملك. لكن التركيز على المقاييس القليلة المهمة هو ما سيؤدي في النهاية إلى تحقيق أكبر النتائج.
الحيلة هي معرفة المقاييس التي يجب التركيز عليها. ستفصل هذه المقالة كل ما تحتاج لمعرفته حول تحديد وإعداد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI’s.)
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية؟
KPI هو نشاط قابل للقياس الكمي يستخدم لقياس كيفية عمل جانب رئيسي من عملك أو مقدار الحجم الذي يتلقاه. بالنسبة إلى مواقع الويب ، يمكن أن يشمل ذلك “حجم المبيعات” و “عدد الزيارات” و “متوسط قيمة سلة التسوق” ومجموعة متنوعة من المقاييس الأخرى.
مؤشرات الأداء الرئيسية هي مقاييس ، ولكن ليست كل المقاييس هي مؤشرات أداء رئيسية ؛ الشروط ليست متنافية. فقط لأن بعض المعلومات قابلة للقياس ، لا يعني أن هذه التدابير مفيدة. مؤشرات الأداء الرئيسية هي التي تقود النتائج لأهدافك المحددة.
التحويلات الكلية مقابل التحويلات الصغيرة
تؤدي المقاييس الخاصة بك إما إلى “تحويلات كبيرة” أو “تحويلات صغيرة”. تحويلات الماكرو هي الهدف الأساسي لموقع الويب الخاص بك ، لتحويل حركة مرور المستخدم إلى أرباح.
على الجانب الآخر من العملة ، التحويلات الصغيرة هي الإجراءات التي يكملها المستخدم والتي تكون إما على طريق تحويلات كبيرة مدرة للدخل أو لا تتعلق مباشرة بتوليد الإيرادات على الإطلاق. التحويلات الصغيرة هي مراحل عملية أو إجراءات ثانوية
يمكن أن يكون هذا مثل عدد زيارات الخروج ، ومرات مشاهدة الصفحة لكل مستخدم ، وإضافة سلة التسوق ، وما إلى ذلك. لكن التحويلات الصغيرة ليست مؤشرات أداء رئيسية – تعرف على المزيد حول سبب عدم التركيز على التحويلات الصغيرة.
ما هي المقاييس التي لا تعتبر مؤشرات أداء رئيسية؟
في المتوسط ، المقاييس التي يمكن أن تأخذ المقعد الخلفي هي مشاهدات الصفحة لكل مستخدم ، ونسبة النقر إلى الظهور ، ومعدل الارتداد ، ومتوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم في الموقع. في الأساس جميع المقاييس التي لا تنطوي على المال بشكل مباشر. هل من الأفضل أن يقضي شخص ما وقتًا أطول في كل زيارة على موقعنا أم أقل؟ من المستحيل القول. هل من الأفضل أن ينفق شخص ما المزيد من المال على موقعنا أو أقل؟ لا شك الجواب نعم.
تشمل التحويلات الصغيرة الأخرى زيارة صفحة الخروج ، وإضافة منتج إلى عربة التسوق ، وعدد الصفحات التي تمت زيارتها ، وعدة صفحات أخرى. قد تشير هذه إلى الاهتمام ، ولكنها لا تساعدك في إقناع المستخدم بالنقر فوق “شراء”.
هل يجب علينا أن نتحمل عناء مراقبة التحويلات الصغيرة على الإطلاق؟
جاريد سبول في CXL Live 2017
“الزوار مهمون – لا زوار ولا مبيعات – لكنهم ليسوا بنفس أهمية المبيعات. هناك العديد من المقاييس التي ليست أساسية للعمل ، لذلك نحن بحاجة إلى إيلاء اهتمام أقل لتلك المقاييس “.
لا يوجد مبلغ بالدولار مرتبط بهذه الإجراءات. في حين أن هذه الأشياء رائعة ، إلا أنها لا تؤدي إلى الحصول على أموال مقابل خدماتك.
هذا لا يعني أنه لا يجب عليك مراقبة هذه المقاييس والتحويلات الصغيرة على الإطلاق. من المفيد اتباع هذه المقاييس لأنها تخبرك بمناطق موقعك أو خدمتك التي تحتاج إلى الاهتمام وتضع الأساس للتحويلات المستقبلية.
ولكن يجب عليك فقط اتخاذ قراراتك بناءً على “مقاييس المال” ، وليس التحويلات الصغيرة.
فيما يلي مؤشرات الأداء الرئيسية الأربعة التي تهم تحسين موقع الويب
1) الإيرادات لكل زائر
الإيرادات لكل زائر ( RPV ) هي ببساطة متوسط مبلغ المال الذي كسبته لكل زائر.
يعد RPV مقياسًا مهمًا لأنه يوفر نظرة ثاقبة مباشرة حول إجراءات موقع الويب التي تترجم في النهاية إلى دولارات. كلما زاد الرقم ، زادت الإيرادات التي يحققها عملك.
2) معدل التحويل
إذا لم تتمكن من قياس الأموال (على سبيل المثال ، موقع ويب لتوليد العملاء المحتملين ، فلا يتم بيع أي شيء) ، فإن معدل التحويل هو أفضل شيء تالي.
غير متأكد ما هو معدل التحويل؟ انتقل إلى الدرس رقم 1 في دليل المبتدئين لتحسين التحويل .
3) تكلفة اكتساب العميل
يكلف المال للحصول على العملاء. تُعرف تكلفة الحصول على ” تكلفة اكتساب العميل ” (CAC). يجب أن تكون التكلفة الأولية لكل عميل أقل من الربح الذي تم تحقيقه بمجرد تحويله (أو أقل من LTV إذا كنت تعرف ذلك).
الهدف هنا هو تحسين عملياتك بحيث تقلل نفقاتك ووقتك ، وبالتالي تعظيم أرباحك.
ديفيد سكوك ، ForEntrepreneurs.com
“إذا كنت رائد أعمال تخطط لعملك التالي ، فلا يمكنك تجاهل تكلفة اكتساب العملاء. كلما عملت على هذا في وقت مبكر كان ذلك أفضل ، لأن العديد من أفضل التقنيات تتطلب منك بناء منتجك بشكل مختلف.
من المهم أيضًا أن تطرح على نفسك السؤال التالي: هل يمكن لعملي التجاري أن يتوقع بشكل واقعي اكتساب عملاء مقابل مبلغ أقل بكثير من المبلغ الذي يمكنني تحقيق الدخل منه؟ ”
في الأساس ، السبب الأكبر لانهيار العديد من الشركات الناشئة هو أن نسختهم من الرسم أعلاه معكوسة. يتجاوز CAC الخاص بهم LTV ، أو القيمة الدائمة لعملائهم.
بمجرد اكتشاف ConstantContact للقيمة الدائمة الخاصة بهم ، تمكنوا من إنفاق المزيد على الاستحواذ لأنهم يعرفون مقدار ما يمكنهم:
“يبقى متوسط العملاء في التواصل المستمر مع الشركة لمدة 45 شهرًا. عند نقطة السعر 39 دولارًا أمريكيًا في الشهر ، فإن هذا يعني أن العميل يولد حوالي 1800 دولار أمريكي من الإيرادات مدى الحياة ، مما يسمح لـ Constant Contact بجني الأموال بتكلفة اكتساب (تكلفة اكتساب) تبلغ 450 دولارًا أمريكيًا “.
يمكن للمرء أن يقدم الحجة القائلة بأن أهم مؤشر أداء رئيسي يجب أن يكون LTV ، وهو “توقع صافي الربح المنسوب إلى العلاقة المستقبلية الكاملة مع العميل”. في الأساس ، هو مقدار الأموال التي تجنيها من العميل على مدار حياته كعميل لك.
يعد تقييم العملاء الأكثر إفادة لك على مدار حياتهم أمرًا ضروريًا. تحتاج إلى تحديد قيمة العميل على المدى الطويل.
على سبيل المثال ، لنفترض أن ثلاثة عملاء انضموا إلى منتج الاشتراك الخاص بك في نفس الوقت ، ودفعوا 50 دولارًا شهريًا. واحد يبقى كعميل لمدة شهر ، والثاني لمدة 3 أشهر والثالث لمدة سنتين. بينما دفع الثلاثة جميعهم 50 دولارًا عند انضمامهم ، كانت عقودهم الدائمة * مختلفة تمامًا *: 50 دولارًا و 150 دولارًا و 1200 دولار.
لا يقدم لك العملاء قيمة متساوية ، وكلما أسرع في التنبؤ بمن هو عميل مرتفع القيمة ، كان ذلك أفضل.
يعتمد حساب القيمة الدائمة على نموذج عملك. فيما يلي صيغة نموذجية لحساب LTV في SaaS:
يعتبر العميل الذي يقوم بعملية شراء مباشرة ذا قيمة عالية ، ولكن هؤلاء العملاء لديهم أيضًا سلوكيات أخرى يمكن أن تساعد في تحسين أرباحك النهائية أيضًا. تشمل الأمثلة التسويق غير المباشر ، مثل الكلام الشفهي والإحالات. تتبع هذه السمات والسلوكيات ، مثل زيارات الموقع ، والعوامل في إنشاء نموذج LTV الأكثر فائدة.
ما سبب أهمية هذه الصيغ؟
تتمثل القيمة الرئيسية لهذه الصيغ في إعطاء المسوقين فكرة عن مكان استثمار ميزانيتهم ومقدار الإنفاق للحصول على عميل. إن امتلاك اليد العليا في تحديد الأولويات وإشراك أصحاب الإنفاق المرتفع مع التركيز المفرط يجعل التسويق أسهل كثيرًا.
بالإضافة إلى ذلك ، تتيح لك معرفة دخل شركتك بمرور الوقت لعميل معين أن تقرر ما إذا كان بإمكانك خصم الخدمات مع الاستمرار في تحقيق مكاسب مالية ، وبناء القيمة مقدمًا ، وزيادة حركة مرور العملاء إلى صفحتك.
من خلال تتبع المقاييس الصحيحة والعمل على تحسينها ، ستتمكن من تطوير استراتيجية لاسترداد الأموال التي تنفقها ، وحتى الربح.
كيفية تصميم نموذج LTV
كيف يمكنك توقع القيمة الدائمة للعميل في وقت الاستحواذ؟ من الصعب.
بيتر فادر ، أستاذ التسويق في مدرسة وارتون
“من الصعب حساب LTV بدقة للعملاء المكتسبين حديثًا لأنه (من الواضح) أن لديك القليل جدًا من بيانات المعاملات الخاصة بهم.
ولكن لديك بعض المعلومات المفيدة حول طبيعة عملية الاستحواذ ، على سبيل المثال ، قناة الاستحواذ ، وربما بعض معلومات القمع / الحملة ، ومعلومات حول المعاملة الأولى نفسها (على سبيل المثال ، العنصر الذي تم شراؤه ، والسعر المدفوع ، وأي خصومات مطبقة ، إلخ).
ستعرف شيئًا عن القيم الدائمة للعملاء الذين تم اكتسابهم مع كل من هذه الخصائص المختلفة ، لذا يمكنك التوصل إلى “تقدير تخميني” لائق للعميل الجديد من خلال أخذ متوسط مرجح لهؤلاء العملاء الآخرين بأوزان تحددها مدى قرب هذا العميل يشبه الآخرين بناءً على هذه العوامل.
في البداية ، قد يبدو هذا معقدًا ، لكنه ليس كذلك. في الواقع ، يمكن للشركات أتمتة هذا في عملية شبه فورية ، حتى يتمكنوا من الحصول على قراءة فورية حول ما إذا كان العميل الجديد قد يستحق معاملة على مستوى VIP في مرحلة مبكرة جدًا من العلاقة “.
أفضل طريقة للقيام بذلك هي استخدام برنامج لأتمتة عملية جمع البيانات الخاصة بك مثل Google Analytics. توجد أيضًا العديد من جداول بيانات Google للقيام بالنمذجة الخاصة بك.
نموذج LTV التنبئي
إذن كيف يمكن للمرء أن يبني نموذجًا تنبؤيًا؟ الجواب السهل هو تعيين عالم بيانات! بالنسبة لأولئك منا الذين ليس لديهم واحد في المنزل ، إليك كيفية القيام بذلك.
” مثال سهل على ذلك هو القيمة الدائمة لعضو صالة الألعاب الرياضية الذي ينفق 20 دولارًا شهريًا لمدة 3 سنوات. ستكون قيمة هذا العميل:
20 دولارًا × 12 شهرًا × 3 سنوات = 720 دولارًا في إجمالي الإيرادات (أو 240 دولارًا في السنة)
يمكنك الآن أن ترى حتى من هذا المثال الافتراضي لماذا تقدم العديد من الصالات الرياضية عضوية بداية مجانية للمساعدة في زيادة حركة المرور. يعرف مالكو الصالة الرياضية أنه طالما أنفقوا أقل من 240 دولارًا للحصول على عضو جديد ، فسيثبت العميل أنه مربح في فترة زمنية قصيرة. ”
لقد طورت صالة الألعاب الرياضية الآن ميزانية لكل عميل ويمكن أن تبدأ عملية زيادة أرباحها. (إذا كنت لا تبيع أي شيء مقابل المال ، فيمكن أن يكون مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك هو عدد العملاء المتوقعين ومعدل التحويل .)
كيف يبدو هذا في الواقع؟
كان الأشخاص في Kissmetrics يصممون LTV لعميل ستاربكس المتوسط ، باستخدام بيانات من 2004-2012. على الرغم من أن البيانات من عام 2017 ، إلا أنها تعد بالتأكيد مثالًا جيدًا لتطوير نموذج LTV التنبئي.
كانت الخطوة الأولى في صياغة نموذج LTV المثالي هي استخراج الميزات ، وهي عملية تفحص بيانات العملاء والأصفار في السلوكيات التي تقود المستخدم إلى التحويل. يجب أن تكون هذه قابلة للتطبيق في نماذج تنبؤية أخرى مماثلة.
ميزة استخراج البيانات
بشكل عام ، دخلت ثلاثة عوامل في تقييم متوسط نشاط عملاء ستاربكس: نفقات العملاء لكل زيارة ، وعدد الزيارات في الأسبوع ، ومتوسط قيمة العميل في الأسبوع. (تم العثور على متوسط قيمة العميل في الأسبوع بضرب كل من النفقات وعدد الزيارات في الأسبوع معًا.)
بمجرد أن يكون لديهم متوسطات لمجموعات البيانات الثلاث هذه التي تحتوي على متغيرات العملاء ، فقد حان الوقت للحساب. باستخدام القيم المتوسطة المحسوبة أعلاه ، والسماح لبعض الثوابت ، تمكنوا من إنشاء صيغ لحساب قيم العمر الإجمالية.
تم استخدام ثلاث صيغ شائعة: معادلة LTV بسيطة ومعادلة LTV للعميل ومعادلة LTV التقليدية. تم حساب متوسط نتائج كل هذه المعادلات معًا لإيجاد القيمة الدائمة.
ستبدو كل شركة LTV مختلفة قليلاً. المفتاح هو التركيز على العملاء الذين يتفاعلون معهم ويشترون من شركتك بمرور الوقت ، وزيادة رضا عملائهم. استثمر في المستخدمين ، بدلاً من إنفاق مواردك على العملاء “الرخيصين” أو “المتوسطين” الذين قد يتسببون في النهاية في زيادة قيمة أو استثمار القليل.
استنتاج
بشكل عام ، على الرغم من أن التحويلات الصغيرة كمقاييس يمكن أن تخبرنا ، إلا أنها ليست مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية الأربعة المهمة ما يلي:
الإيرادات لكل زائر ؛
معدل التحويل؛
تكلفة اكتساب العملاء ؛
قيمة الحياة.
إن معرفة مقدار تكلفة اكتساب العملاء يوضح مقدار الأموال التي تنفقها في ميزانية التسويق الخاصة بك.
لقد أدى الوباء إلى تسريع صعود العمل عبر الإنترنت للجمعيات القائمة على البيانات. وهذا له مزايا بارزة: يمكن للمؤسسات توفير المال على نفقات الأراضي، والتسجيل
موقع التجارة الإلكترونية موقع ويب يسمح للأشخاص بشراء وبيع السلع المادية والخدمات والمنتجات الرقمية عبر الإنترنت بدلاً من موقع فعلي. من خلال موقع التجارة الإلكترونية ،