ميزانية الإعلان
هذا يختلف عن ميزانية التسويق ، وهي مظلة تغطي ميزانيات الإعلانات جنبًا إلى جنب مع الأنشطة التجارية الأخرى مثل التسويق المباشر.
تشمل هذه الميزانية جميع تكاليف الإعلان مثل:
- مسح السوق
- تصميم الإعلان والإنتاج
- تشغيل الإعلانات المقاسة بعدد مرات الظهور أو النقرات
- الاستعانة بمستشارين أو وكالة
- و اكثر.
في عام 2022 ، زادت الشركات في جميع الصناعات من ميزانيتها التسويقية إلى 9.5٪ من إجمالي الإيرادات. ذهب جزء كبير من هذه الزيادة إلى التسويق الرقمي. وفي الوقت نفسه ، انخفضت أشكال التسويق التقليدية مثل إعلانات التلفزيون والصحف بنسبة 20.7٪.
يرجع هذا في جزء كبير منه إلى أن الأشخاص يبحثون بشكل متزايد عن سلعهم وخدماتهم عبر الإنترنت. في الواقع ، قام 76٪ من البالغين في الولايات المتحدة بالتسوق عبر الإنترنت باستخدام هاتف ذكي في عام 2022. ومع ذلك ، هذا متوسط.
ستستمر بعض الخصائص الديمغرافية في اتخاذ قرارات الشراء بعد عرض المزيد من أشكال الإعلانات التقليدية. تحتاج الشركات إلى فهم التركيبة السكانية المستهدفة لوضع الميزانية المناسبة للتخطيط لحملات إعلانية فعالة.
ميزانية الإعلان والتسويق: محددة
ميزانيتك الإعلانية هي المبلغ الذي تنفقه على الترويج لعلامتك التجارية أو سلعك أو خدماتك.
ترتبط ميزانيات الإعلان والتسويق ارتباطًا وثيقًا. ومع ذلك ، هناك اختلافات واضحة بين الاثنين.
التسويق مصطلح شامل لجميع الأنشطة التي يستخدمها النشاط التجاري للتفاعل مع العملاء المحتملين والحاليين. يعد الإعلان أحد مكونات استراتيجية التسويق هذه ، ولكن هناك جوانب أخرى للتسويق بما في ذلك برامج الولاء والمكافآت وأبحاث السوق. سنركز هنا على ميزانيات الإعلان والتسويق.
ما أهمية وجود ميزانيات إعلان وتسويق منفصلة؟
يصعب جذب انتباه العملاء في كل من المساحات عبر الإنترنت وفي العالم الحقيقي. إنها تنافسية في جميع الأسواق. في كل عام ، تقوم الشركات المنافسة بإنشاء إعلانات ومواد تسويقية أكثر إقناعًا وإنتاجًا ببراعة.
من أجل جذب جمهور إلى علامتك التجارية ، تحتاج إلى التسويق. ومع ذلك ، فإن التسويق عبارة عن مجموعة واسعة ومكلفة من الاستراتيجيات في بعض الأحيان. لن تجد شركتان النجاح باستخدام نفس القالب.
من السهل خسارة الكثير من المال في الاستراتيجيات والقنوات غير المنتجة. من ناحية أخرى ، في بعض الأحيان تحقق أغلى الاستثمارات التسويقية أفضل النتائج. عندما تضع ميزانية لعملك وتحلل النتائج بعناية ، فإنك توجه الشركة نحو نجاح السوق.
مزايا وجود ميزانية محددة
تبني الميزانية المحددة إمكانية التنبؤ في دورة التسويق والإعلان. يمكن لقسم التسويق الخاص بك أن يفهم بوضوح مقدار ما يجب عليهم العمل به ومتى تتوفر هذه الأموال. هذا يسمح لهم بصياغة حملات إعلانية أفضل وتنفيذ استراتيجية تسويق ناجحة.
تضمن كل قناة تسويقية وجود أموال مخصصة كافية لأداء جيد. تتمتع الشركة أيضًا براحة البال بأنه لن تكون هناك نفقات في اللحظة الأخيرة أو تباينات في الميزانية.
يمكنك تجنب النفقات غير الضرورية مثل الرسوم المتأخرة وستكون قادرًا على رؤية بوضوح عندما يكون للحسابات نشاط غير عادي. قد تؤدي هذه المشكلات إلى تقليص عمليات إطلاق المنتجات وتشويه اسم العلامة التجارية.
يؤدي تحديد الميزانية إلى تحسين تركيز عملك على الأهداف والنتائج. يمكن توسيع نطاق الإعلان بوتيرة متعمدة دون التدخل في النفقات الأخرى القادمة. أنت تتخذ قرارات شركة متجذرة بقوة في البيانات ويمكنها تتبع التقدم السنوي.
قد تعمل الميزانية المحددة أيضًا كدليل في الأوقات الصعبة من الناحية المالية. تخبرك الميزانية بكيفية حماية طرق التسويق الأكثر إنتاجية لديك ، ومنحها الأموال اللازمة لمواصلة توليد المبيعات والفوائد. وفي الوقت نفسه ، يمكن تقليص الأداء الضعيف الواضح أو الاستغناء عن إعادة التقييم خلال دورة تخطيط الميزانية التالية.
تحديات العمل دون تخصيص الميزانية
من أين تأتي أموال التسويق؟ اين هي ذاهبة؟ ما لم يكن لديك ميزانية واضحة ، فأنت لا تعرف إجابات هذه الأسئلة.
يمكن أن يؤدي عدم تخصيص ميزانية الإعلان إلى عدد من المشاكل. بادئ ذي بدء ، إذا تخطيت استثمار الوقت للعمل على ذلك في الواجهة الأمامية ، فقد ينتهي عملك بسهولة بدفع المزيد. يمكن أن تتضخم بعض النفقات التسويقية بسهولة ما لم يتم إبقاؤها تحت رقابة صارمة.
يتم استرداد هذه التكاليف الباهظة في النهاية من مشتري المنتج الخاص بك. الأسعار المرتفعة تجعل عملك أقل قدرة على المنافسة في السوق. قد تواجه صعوبة في الاحتفاظ بالعملاء.
تقدم خطة الميزانية غير المطورة ، أو عدم وجود تخصيص واضح على الإطلاق ، ضبابية للعديد من قرارات العمل المهمة.
يمكن أن يكلفك عدم اليقين في الميزانية أموالاً الآن وفي المستقبل. قد يكافح اختصاصيو التسويق لديك لتصميم حملات إعلانية فعالة وإما تجاوز الأموال المتاحة أو تجاوزها. قد يكون من الصعب أيضًا احتساب النفقات الأخرى أثناء التخطيط للسنة. هل ستكون قادرًا على ترقية المعدات قبل اندفاع الكريسماس أو استئجار مستشار وسائل التواصل الاجتماعي الذي تحتاجه؟ عندما لا تكون متأكدًا من ميزانية الإعلان ، لا يمكنك إعطاء إجابات محددة في أي مكان آخر.
كم يجب أن تنفق على التسويق والإعلان؟
إنشاء ميزانية الإعلان عبارة عن دورة تبدأ بالتقييم الحالي. تُستخدم هذه المعرفة الأولية لتطوير ميزانية تحدد أولوياتك التسويقية. تقوم شركتك بعد ذلك بقياس مؤشرات الأداء الرئيسية وتستخدمها لتحسين خطة الميزانية التالية.
قيم وضعك الحالي
يبدأ إنشاء الميزانية بإلقاء نظرة واضحة على مكان شركتك الآن. ما هو عملك الانفاق على التسويق؟ ما هي النسبة المئوية من هذا يقع على نفقات الإعلان؟
إذا كنت تعمل بدون تخصيص ميزانية تسويق محددة ، أو لديك ميزانية غير واضحة فقط ، فقد يستغرق هذا التقييم بعض الوقت. من المفيد الغوص في نفقاتك والتوصل إلى أرقام قوية. سيعطيك هذا نقطة انطلاق بناءً على الحقائق. يمكن أن يساعدك أيضًا في قياس النجاح والأداء في المستقبل.
بعد ذلك ، حدد أهدافك لهذه الميزانية. اسال نفسك:
- من هو جمهورك المستهدف ، وما هي التركيبة السكانية؟
- أين يمكن أن يتفاعلوا مع علامتك التجارية؟
- ما هي العناصر أو الخدمات التي قد تهمهم؟
- كم عدد القنوات التي ستستغرقها للوصول إلى عملائك المحتملين ، وكم من الوقت ستحتاج إلى الحملة الإعلانية؟
- ماذا عن توقيت الإعلان؟
يعد الفهم التفصيلي لجمهورك المستهدف ، جنبًا إلى جنب مع أهداف العمل الواضحة ، نقطة انطلاق حيوية للتوصل إلى أرقام ميزانية قوية. ومع ذلك ، فإن أهداف العمل ليست سوى جزء واحد من الميزانية الفعالة. ستحتاج أيضًا إلى تقييم قدرتك الحالية على تحقيق تلك الأهداف بأسئلة مثل:
- ما هو وضعك في السوق والإنفاق الإعلاني؟
- أين هذا بالنسبة لأقرب منافسيك؟
- هل هناك زوايا غير مكتشفة في مجال السوق الخاص بك يمكنك التوسع فيها؟
- هل يستحق الأمر المصاريف لتوسيع مكانتك في هذه الاتجاهات؟
- هل تتوقع الاتجاهات القادمة التي تنسجم جيدًا مع سلع وخدمات عملك؟
- ما هي تكلفة التقدم في المنافسة من خلال القفز على هذه الاتجاهات أولاً؟
الآن بعد أن أصبح لديك تقييم الصورة الكبيرة وبعض الأهداف العامة ، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة عن كثب على ما تصنعه شركتك. ما هي نقطة البيع الفريدة لعلامتك التجارية؟ هذا هو الشيء الوحيد الذي يضعك فوق المنافسة. إنها القيمة التي تقدمها والمشكلة التي تم حلها.
في نهاية اليوم ، قد تكون نقطة البيع الفريدة هذه هي السبب وراء اختيار العملاء لمنتجاتك وخدماتك على غيرها. يمكنك توصيل هذا من خلال عرض القيمة. يوضح هذا الاقتراح بوضوح سبب كون هذا المنتج هو الخيار الأفضل لذلك العميل.
حدد ميزانيتك
في ميزانية التسويق والإعلان ، ما الأموال التي ستحتاجها لتغطية التكاليف الثابتة والمتغيرة؟ التكاليف الثابتة هي تلك النفقات التي تميل إلى أن تكون هي نفسها بغض النظر عن عدد العناصر التي تبيعها. عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، فقد تشمل هذه:
- رسوم ثابتة للمبدعين ووكالات الإعلان
- توظيف مستقلين أو مستشارين آخرين
- يحتمل أن تكون الأجور أو المرتبات التي تدفعها للموظفين في قسم التسويق
الإنفاق التسويقي المتغير يعتمد على الحجم. يتحولون اعتمادًا على عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلانًا أو يتفاعلون معه. قد يتم تقديم هذا ككلفة الألف ظهور (CPM) ، أو التكلفة لكل ألف ظهور للإعلان. قد يتم تكبد تكاليف متغيرة أخرى من خلال رسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية والمراسلات المادية ووسائط الإعلانات المطبوعة والمزيد.
بعد ذلك ، حدد النسبة المئوية من ميزانيتك التسويقية بالكامل التي يتم تخصيصها لقنوات التسويق الرقمي المختلفة ، مثل تسويق المحتوى ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك.
لديك مجموعة متنوعة من الخيارات هنا ، من تحسين محركات البحث إلى التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة إلى تنمية التواجد على منصات التواصل الاجتماعي. ستحتاج كل قناة وحملة إلى ميزانية تسويق محددة.
لاحظ أن القنوات الإعلانية المختلفة قد يكون لها معدلات مختلفة تمامًا لحلولها. يمكن أن يكون هذا صحيحًا حتى داخل الفئة. على سبيل المثال ، تكلفة النقرة على LinkedIn أعلى بخمس مرات من تكلفة النقرة على Facebook. ستحتاج إلى التفكير بعناية في مقدار الاستثمار في كل منصة.
بعد ذلك ، حدد الجدول الزمني لميزانيتك التسويقية والإعلانية. هل ستكون سنوية؟ تجد بعض الشركات المتوسطة والصغيرة أن الجداول الفصلية أو الشهرية أكثر مرونة. يفضل البعض الآخر إمكانية التنبؤ بالتخطيط للسنة القادمة بدلاً من الاضطرار إلى إعادة تقييم الإنفاق الإعلاني بشكل متكرر.
يعتمد الاختيار الصحيح لك بشكل كبير على حجم عملك ومنطقة السوق. على سبيل المثال ، قد تكون الشركات الصغيرة جدًا في وضع جيد مع جدول زمني شهري للاستفادة من التحولات في اهتمامات العملاء. من ناحية أخرى ، قد تكافح العملية المكونة من شخصين للعثور على الوقت ومراجعة ميزانيتهما كل شهر.
أخيرًا ، يجب أن تتضمن خطة ميزانيتك عملية ثابتة للمراجعة والتعديل.
تساعدك المراجعات الروتينية على تحمل التكاليف وحل المشكلات غير المتوقعة وتبسيط عمليات إعادة تقييم الميزانية السنوية. ستختلف العملية حسب احتياجات شركتك.
كحد أدنى ، يجب أن تحدد الجهة التي ستجري المراجعة ومتى. ستحتاج هذه المراجعة إلى التنسيق مع أي شخص يجب أن يوقع على التغييرات للحد من الفجوة الزمنية بين الخطط القديمة والمعدلة.
رتب أولويات جهودك التسويقية
التسويق هو أحد الأنشطة التجارية التي يمكن أن تستهلك أي مبلغ من المال يتم إنفاقه عليه. تسود ميزانية جيدة في الإنفاق على التسويق عبر الإنترنت ، ولكنها بعد ذلك تخطو خطوة إلى الأمام. يساعدك على تركيز مواردك من الوقت والمال والموهبة البشرية في الاتجاه الصحيح. يجب أن تحدد ميزانيتك أولويات عملك بوضوح وأن تمنح جهود التسويق المستقبلية مسارًا واضحًا لاتباعه.
يأتي جزء من هذا الوضوح من فهم القنوات التسويقية الأكثر فعالية لعملك. لا يمكنك تحديد الأولويات بشكل مناسب حتى تحددها. يمكن أن تشمل هذه القنوات:
- تحسين محرك البحث
- الدعاية التقليدية
- تسويق المحتوى
- تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية
- الإعلان دون اتصال بالإنترنت
- اعلانات الانترنت
- تسويق الشراكة
- المعارض التجارية
قد تجد أيضًا أن الأنظمة الأساسية المختلفة داخل هذه القنوات تعمل بشكل مختلف تمامًا لعلامتك التجارية.
على سبيل المثال ، قد تحصل الشركات ذات الصلة بالسفر والترفيه على قدر كبير من الزخم على Instagram و Pinterest ولكنها تواجه صعوبة في المشاركة على Twitter. سترغب في فحص الحملات التسويقية السابقة على مستوى دقيق لتحديد القنوات الفعالة الآن ، والتي تحتاج إلى مزيد من التطوير قبل إجراء مكالمة ، والتي يمكنك تقليل أولوياتها.
يمكن استخدام العائد المتوقع على الاستثمار ، أو ROI ، لتخصيص الأموال ووضع أولويات استراتيجية الميزانية الإعلانية. يمكنك حساب ذلك من مشاريعك التسويقية والبحث عن عائد استثمار إيجابي. هذا مؤشر على أنه يجب إعطاء الأولوية لبنود الميزانية في المستقبل.
يمكن تعديل أو إلغاء الحملات التي لا تحقق عائد الاستثمار المتوقع.
ومع ذلك ، فإن عائد الاستثمار ليس هو المقياس الوحيد المهم. هناك مبرر لإنفاق مبلغ خاضع للرقابة من ميزانيتك لاستكشاف قنوات جديدة وأسواق جديدة. حتى لو لم تولد الكثير من العملاء المحتملين في الوقت الحالي ، يمكنك بناء الزخم ببطء أثناء تعلم المزيد عن الفرص المستقبلية.
تقترح بعض الشركات تخصيص ميزانية تسويق شاملة باستخدام قاعدة 70-20-10. هنا ، 70٪ من ميزانية التسويق مخصصة لاستراتيجيات مجربة. يتم تخصيص 20٪ إضافية للاستراتيجيات الجديدة ، بينما يتم حجز 10٪ للتجارب. قد تكون نسبة 30٪ التي يتم إنفاقها على استراتيجيات غير مثبتة مربحة من الناحية المالية وقد لا تكون كذلك. ومع ذلك ، يمكنهم تسليط الضوء على المجالات التي يمكن أن تنمو علامتك التجارية فيها في المستقبل.
تتطور الثقافة والمستهلكون والسوق نفسه باستمرار. يجب أن تتغير جهودك التسويقية مع مرور الوقت أيضًا.
هذا هو السبب في أنه من الضروري اختبار جهودك التسويقية باستمرار وتجربة استراتيجيات وقنوات جديدة.
حدد أهدافًا ومقاييس SMART (محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وذات صلة ومحددة زمنياً). حدد النتائج الرئيسية التي تبحث عنها ، وقم بتقييم مدى قربك منها. سيساعدك ذلك على تتبع تقدمك وتطوير استراتيجية تسويق وتحسين ميزانية التسويق الخاصة بك.
قس نجاحك
تعتمد قدرتك على اتخاذ قرارات أعمال موثوقة ودقيقة على الحصول على بيانات صلبة. ابدأ بتحديد أهدافك.
كيف ستقيس ما إذا كان يتم تحقيق أهدافك؟ ما هي الطرق التي ستستخدمها لجمع البيانات ، وعلى أي جدول زمني؟ هل هناك أي قياسات من السنوات السابقة يمكنك مقارنة هذه المعلومات بها؟
حدد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تريد التركيز عليها. هناك مجموعة متنوعة من مؤشرات الأداء الرئيسية الواضحة والقابلة للقياس والتي يمكن أن تساعدك في تحديد ما إذا كانت هذه الميزانية تعمل أم لا.
بمجرد قيامك بجمع مؤشرات الأداء الرئيسية ، يجب تحليل المعلومات.
كيف يتم أداء استراتيجيات التسويق والإعلان الخاصة بك؟ هل هناك مناطق يمكن تبسيطها؟ كيف ستحسن ميزانية العام القادم؟
سترغب في اتخاذ قرارات بناءً على البيانات ولكن يتم تخفيفها مع التركيز على المستقبل. قد تحتاج الميزانية التي عملت بشكل جميل في العام الماضي إلى إعادة صياغة لمواجهة التحديات والفرص المتوقعة في العام المقبل.
أحد مفاتيح تحديد ميزانيتك هو تذكر أن ميزانيات التسويق ليست ثابتة.
حتى الخطة الأكثر تفصيلاً والمدروسة بعناية يمكن أن تفشل عندما تتوافق مع تعقيد العالم الحقيقي. لا يمكنك فقط تحديد الميزانية والابتعاد. يجب مراقبته وتعديله بانتظام حسب الحاجة.
إذا كنت قد أنجزت العمل لتحديد أهداف قابلة للقياس ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، فيجب أن يكون من الواضح كيفية أداء الحملة.
بمجرد أن تعرف ذلك ، يمكنك إجراء تعديلات. يجب أن تحتوي الميزانيات على مساحة للتركيز عليها. هذا يساعد الشركة على البقاء رشيقة في سوق غير مؤكد.
أعد تقييم ميزانيتك سنويًا
تعمل الميزانية المحددة بالتفصيل مثل السقالات ، مما يساعد على تسويق عملك بشكل فعال. ومع ذلك ، يتغير السوق كل عام. هذا يجلب فرصًا جديدة وتحديات جديدة. الميزانية التي عملت بشكل جيد حتى الآن قد تبدأ في التقصير.
من المهم إعادة تقييم ما إذا كانت ميزانيتك الحالية لا تزال تخدم شركتك ، أو ما إذا كانت تعوق النمو والاستقرار. قد تحتاج إلى تغيير نسب التخصيص الخاصة بك ، أو التحول إلى جدول زمني أقصر ، أو استكشاف قنوات تسويق جديدة. تتيح لك إعادة التقييم كل عام ، إن لم يكن في كثير من الأحيان ، تصحيح ميزانيتك التسويقية والإعلانية.
لقد تغير مشهد صناعة الإعلان في السنوات الأخيرة ، ولكن لا يزال هناك شيء واحد صحيح: قوائم المشتركين في البريد الإلكتروني هي واحدة من أكثر الطرق فعالية للتسويق للعملاء. تتفوق Mailchimp في التسويق عبر البريد الإلكتروني وتقدم مجموعة متنوعة من التحليلات القوية للمستخدمين.
يتضمن ذلك رؤى حول سلوك الجمهور ، وتحسين المحتوى ، واختبار A / B ، والمزيد. تتيح لك أدوات مثل هذه التحقق مما إذا كانت ميزانيتك التسويقية الحالية مستحقة للمراجعة.