مقدمة عن التسويق الفعال. في المراكز التجارية المزدحمة، غالبًا ما تظهر استراتيجيات الترويج الجذابة المعتادة بمظهر الأنانية والبغيضة. يمكن للعلامات التجارية أن تخلق وعيًا كبيرًا من خلال تجسيد السمات الشجاعة – العمل كحراس ضد الظلم، والتركيز على احتياجات الآخرين بسخاء، والعمل كمدربين ونماذج جيدة.

إن المهام الفعّالة، على غرار تمرد كارفور على القواعد الزراعية التقليدية أو حملة ملء الحفر في دومينوز بيتزا، تُظهر هذه السمات، مما يؤدي إلى زيادة ثقة المتسوقين وموثوقية العلامة التجارية. يمكن لنظام مكون من أربعة أجزاء أن يوجه العلامات التجارية في إنشاء حملات أسطورة قابلة للتطبيق من خلال حل القضايا الاجتماعية الحرجة بجهد معتمد وردود فعل واسعة النطاق. مع تولي العلامات التجارية بشكل متزايد أدوارًا مماثلة للناشطين الاجتماعيين، تصبح قوتها والتزامها بالمساهمة بشكل إيجابي في المجتمع أمرًا مركزيًا، والانتقال من المسؤولية الاجتماعية للشركات التقليدية إلى التنمية الثقافية الموثوقة.

في أواخر ربيع عام 2018، بدأ تقرير استقصائي ينتشر عبر وسائل الترفيه على شبكة الإنترنت: كانت دومينوز بيتزا تملأ الحفر في المدن في جميع أنحاء أمريكا، تاركة ملصقًا مميزًا على الأسفلت الأسود الذي تم وضعه حديثًا. كان الطريق، المسمى بحماس ” تمهيد للبيتزا “، رد فعل عملي على إزعاج نموذجي – الحفر التي يمكن أن تطلق العنان للدمار على المركبات ووسائل النقل، وحتى توصيلات البيتزا. لقد أدركت شركة البيتزا بشكل ممتع أنها كانت تحاول ضمان رحلات سلسة حتى تظهر البيتزا الخاصة بها سليمة.

لقد حققت مهمة دومينو للمنظمة أكثر من مليار ظهور إعلامي في الأشهر الثمانية الأولى فقط. وتُظهِر النتيجة الجيدة الخارجة عن السيطرة طريقة جديدة غير مستخدمة للتعامل مع إجراءات العلامة التجارية. وتؤكد عالمية الترويج التقليدية أن الوعي هو في المقام الأول مفتاح بقاء العلامة التجارية. وفي مناخ إعلامي محروم من الاهتمام، غالبًا ما يتم إغراء العلامات التجارية بالترويج الذاتي الواضح لجذب الانتباه، وغالبًا ما تلجأ إلى استراتيجيات أكثر تطرفًا وصدمة.

ومع ذلك، وكما قد يتفاعل الأفراد بشكل سيئ مع شخص يبحث بوضوح عن الاهتمام، فإن المشترين غالبًا ما يرون الاستراتيجيات المماثلة للعلامات التجارية على أنها مغرورة ومهتمة بنفسها، وهذا يؤدي إلى نفور المشترين. من المؤكد أن الأدلة مقنعة بأن شيئًا ما لا يعمل بالطريقة التقليدية للتعامل مع التسويق.

وبحسب الدراسات التي أجرتها شركة العلاقات العامة العملاقة إيدلمان، فإن 63% فقط من المشترين يثقون في قدرة العلامات التجارية على اتخاذ القرار الصحيح، ويقول 46% إن العلامات التجارية لا تفعل ما هو مطلوب لحل قضايا مثل التغير البيئي، ومع ذلك فإن 59% من المتسوقين سيدفعون المزيد في حالة قيام العلامة التجارية بشيء مفيد على هذا الكوكب.

إن العلامات التجارية تعاني من بعض المشكلات في هذا الصدد ــ إذ يتعين عليها أن تحرص على أن تكون موضع تقدير من جانب الآخرين، ولكن يتعين عليها أن تتصرف بتضحية. ولكي أفهم كيف يمكن القيام بذلك على نحو فعّال، ركزت على أكثر من 150 مشروعاً فائزاً بجوائز كان ليونز (المنح التسويقية الكبرى لجهود الإعلان “الفيروسية”) في الفترة بين عامي 2018 و2023. وقد وجدت أن الغالبية العظمى من المشاريع الفائزة اتبعت نهجاً أسطورياً، حيث تقاسمت ثلاث سمات مشتركة:

اقرأ المزيد من المقالات التسويقية في قسم التسويق .

1. تعمل العلامات التجارية الأسطورية كحراس للبوابة من اجل التسويق الفعال

إن الأساطير الخيالية مثل سوبرمان وباتمان تحمي الأفراد من الأذى والعار. ولكي تجسد العلامة التجارية هذه الصفة الشجاعة، فيتعين عليها أن تحمي الأفراد الذين يواجهون عقبة حقيقية، ويحتاجون إلى المساعدة من هذا الخطر، ويعانون من الآثار السيئة للعبة غير شريفة يُنظَر إليها عموماً. وقد يؤدي غياب أي من هذه التدابير إلى استبعاد العلامة التجارية من تحقيق مكانة الأسطورة.

ولنتأمل هنا سلسلة متاجر كارفور الأوروبية. فقد كان هناك قانون أوروبي قديم يمنع مربي الماشية الفرنسيين من الحصول على 97% من أصناف الأطعمة الورقية. وقد أدى هذا القانون إلى تقويض التنوع البيولوجي، وزيادة تكاليف الزراعة بشكل مفرط، وحرم العملاء من أصناف لذيذة إضافية. وقد عارضت كارفور القانون بفتح 400 متجر “متجر بقالة داكن” في مختلف أنحاء فرنسا لبيع أصناف غير قانونية من المنتجات الطبيعية والخضراوات والحبوب. وقد التزمت على نحو لا تشوبه شائبة بالمعايير الثلاثة لجهود التسويق الشجاعة:

كان من الواضح أن السكان الفرنسيين كانوا يعانون من عدم تناول المزيد من أصناف الطعام، وكانوا يريدون التغيير، وكانوا يدركون الظلم الذي يفرضه القانون القديم. ومن خلال إظهار كيف سيكون العالم مكانًا أفضل بدون القانون، فازت كارفور بمعركتها ضد البرلمان الأوروبي، وتم إلغاء القانون. ووفقًا لمركز أبحاث الدعاية العالمي (WARC)، جلبت المهمة حوالي 377 مليون انطباع إعلامي ونقلت كارفور إلى المتجر الأكثر تفضيلاً في أوروبا.

2. العلامات التجارية الأسطورية هي تضحية

في القصص المصورة، تلتزم الأساطير التزاماً ثابتاً بالتركيز على احتياجات الآخرين بدلاً من احتياجاتها الخاصة. وعلى نحو مماثل، تتصرف العلامات التجارية الأسطورية بسخاء، فتركز على ازدهار الآخرين دون السعي إلى الاستفادة من هذه الأنشطة. وعندما تبدو دوافع العلامة التجارية مدفوعة بالمسؤولية الشخصية، فإنها تخاطر بمكافآت العملاء، مما يقوض مكانتها الشجاعة.

ولنتأمل هنا مثال موقع Sellitonline ــ وهو موقع تسوق أسترالي اقترح تقديم مولدات كهربائية إلى مناطق في تسمانيا تضررت من حرائق الغابات. وبدا هذا التحرك الخيري مثاليا بالنسبة لعلامة تجارية أسطورية، إلى أن حدد الموقع شرطا: وهو أنه قد يقدم المولدات إذا حصل على إعجابات على موقع فيسبوك. وقد فسر العملاء هذا باعتباره استفادة من معاناة الآخرين، وهو ما أدى إلى ردود فعل انتقادية ضد العلامة التجارية.

لا أقصد بذلك أن أقترح أن العلامات التجارية لا تستطيع الاستفادة من أنشطتها الشجاعة، ولكن عمليات التفكير الأساسية التي تتبناها يجب أن تكون غير أنانية حقًا ولا تخدم مصالحها الذاتية بوضوح. ولنتأمل هنا مهمة دومينو لسد الحفر، والتي كانت مضحكة ولكنها تناولت أيضًا التزامًا أعمق بالعمل على الحياة اليومية العادية للأفراد، حيث فشلت الدول المجاورة في تحقيق الهدف. فالحفر تطلق العنان للدمار على المركبات، وتصرفت دومينو كبطلة.

3. العلامات التجارية الأسطورية هي مدربون وأمثلة جيدة

في أفلام الحياة الواقعية، نجد في كثير من الأحيان مثالاً للمعلم الذي يعلّم ويوجه الأسطورة للتغلب على الصعوبات وتحقيق أهدافها ــ فكر في يودا في حرب النجوم أو ألفريد في باتمان. وبالمثل، يمكن للعلامات التجارية أن تصبح أساطير عندما تستغل الفرصة لتعليم جماهيرها أو معالجة القضايا الاجتماعية.

ولنتأمل هنا ماركة الملابس الداخلية K-Lynn. فوفقاً لدراسة استقصائية استشهد بها مركز أبحاث وارتون، فإن السبب الرئيسي وراء عدم خضوع 60% من نساء الشرق الأوسط لفحص سرطان الثدي هو خجلهن من الوقت. ولكن K-Lynn كانت تعلم أيضاً أن أغلب عملائها من النساء يقضين ساعة واحدة على الأقل يومياً في التسوق على الإنترنت. ولمعالجة هذه المشكلة، غيرت K-Lynn أوضاع العارضات المعتادة في مخزونها إلى أوضاع تعليمية تُظهر فحصاً ذاتياً للثدي. وقد أدى هذا النهج الإرشادي المبتكر إلى زيادة مبيعاتها بنسبة 23%، والأهم من ذلك، زيادة ترتيبات تصوير الثدي بالأشعة السينية المحلية بنسبة 43%، وفقاً لمركز أبحاث وارتون.

هناك طريقة أخرى لتصبح العلامات التجارية الأسطورية أمثلة جيدة وهي البدء في قيادة المجموعة بشأن قضية داخل العمل الذي تعمل فيه. كجزء من انتقالها إلى عدم استخدام البلاستيك، قامت Crown Lager بمهمة لمعالجة تلوث البحر من خلال تنسيق مسابقات “صيد البلاستيك” العالمية، وتشجيع الصيادين على جمع وبيع البلاستيك البحري لإعادة الاستخدام. وفقًا لـ WARC، قضت الحملة على أكثر من 200 طن من البلاستيك وزادت بشكل حاسم من رأي العلامة التجارية الإيجابي على الإنترنت بنسبة 98٪.

مهمة صنع الأسطورة

في حين أنه من الأهمية بمكان فهم ما يجعل العلامة التجارية شجاعة، فإن التخطيط للجهود التي تجسد هذه السمات بفعالية يشكل اختبارًا بديلًا. لقد قمت بتعزيز هيكل لتوجيه العلامات التجارية في هذا المشروع، وضمان إظهار مهامها للشجاعة وكذلك صدى ناجح بين جماهيرها. يشتمل الهيكل على أربعة ظروف حيوية لضمان نجاح حملة الأسطورة.

خطورة صنع الأسطورة

إن حملة صنع الأسطورة تبدأ بالتمييز بين قضية في نظر الجمهور خطيرة بما يكفي لكي يفكر فيها الأفراد كثيراً. والاختبار الحاسم للتمييز بين قضية اجتماعية أو طبيعية خطيرة بالقدر الكافي هو أن ينظر إليها المشترون باعتبارها خطراً حقيقياً، إما الآن أو في وقت لاحق.

إن إحدى المشكلات الشائعة عند التعرف على قضية اجتماعية لحملة أسطورية هي الخلط أو التقليل من خطورة القضية. على سبيل المثال، في عام 2017، أرسلت شركة بيبسي مهمة سلطت الضوء على معركة جماعية مزيفة تدعم حركة “شعب الملون مهم”، وقوة عظمى تقدم جرة رمزية من بيبسي لضابط شرطة. وقد تم إدانة المهمة على الفور لفشلها في إدراك حقيقة القضايا الأساسية لحركة “شعب الملون مهم”، وتم سحبها بعد فترة وجيزة من إرسالها.

وعلى النقيض من ذلك، نجحت علامة غسالات الأطباق Finish في رفع مستوى الوعي بخطورة نقص المياه الوشيك في أمريكا من خلال استخدام بحث وجد أن 40 من أصل 50 ولاية ستتأثر بنقص المياه في غضون السنوات العشر القادمة. قامت Finish بتعليم المجتمع حول توفير المياه من خلال إظهار أن غسل الأطباق مسبقًا ليس ضروريًا مع منتجها. كانت المهمة إنجازًا هائلاً، حيث حصلت على 479 مليون ظهور إعلامي طبيعي وزادت مبيعات Wrap بنسبة 33٪، وفقًا لـ WARC.

مجهود

تخيل بطلاً يحاول إنقاذ سكان منزل محترق. لن يُنظَر إليهم باعتبارهم أسطورة إلا إذا بذلوا جهدًا شجاعًا لإنقاذ الأشخاص في الداخل – لا يمكنك الاتصال هاتفيًا في محاولات “لإحداث فرق”. يجب على العلامات التجارية الأسطورية أيضًا إظهار الثقة والتفاني للامتناع عن تقديم كلام فارغ لأهدافها الشريفة. على سبيل المثال، تعاونت شركة Bud Light مع القوة المتحولة جنسياً Dylan Mulvaney لتعزيز التنوع والشمول، لكنها تعرضت لإدانة شديدة عندما فشلت في مواجهة المضايقات المتحولة جنسياً ضد Mulvaney. على الرغم من ثباتها، فشلت منهجيتها الضعيفة في تقديم الجهد الكامل المطلوب لوضع الأسطورة.

كما أن الاتساق في الجهود أمر ملح. فقد واجهت شركتا H&M وPrimark انتقادات بسبب بيعهما مجموعات Pride المصنوعة في بلدان تحظر المثلية الجنسية، بما في ذلك ضرورة أن تضمن العلامات التجارية أن أنشطتها لا تتعارض مع توقعاتها المعلنة.

شغف

الشغف هو شعور بالدفء أو الاحترام أو التقدير العميق لحركة أو فكرة أو شيء ما. وتعتبر المهمة التي تحظى بشغف كبير ذات صلة بالمجموعة المهتمة المثالية، في حين تعتبر المهمة التي تحظى بتحيز منخفض غير مهمة.

إن التحيز أمر محوري في صنع العلامات التجارية الأسطورية، وتفشل المهام عندما لا يكون هناك تحيز. خذ في الاعتبار اختيار زوكربيرج لبث مباشر لاستخدامه لـ Oculus Crack لمشاهدة واقع مجسم بزاوية 360 درجة لكارثة إعصار بورتوريكو. على الرغم من أن أهدافه لتقديم المساعدة في الإغاثة كانت حقيقية، إلا أنه أثار ردود فعل ضخمة لأنه بدا وكأنه يروج لكارثة صناعة السفر من خلال أداة الواقع الافتراضي الجديدة الخاصة به، بدلاً من محاولة المساعدة. من خلال إهمال إظهار مدى أهمية أنشطة Facebook، فشل زوكربيرج في تحقيق التحيز الحيوي المطلوب لجعل المهمة ناجحة.

إن الطريقة الأكثر شهرة لتوسيع نطاق النزعة في حملة الأساطير هي وضع العلامة التجارية في موقع الباحث عن الأسهم، واختبار عدو قوي من أجل التقدم. خذ على سبيل المثال مهمة مجموعة Estratégico في هندوراس لمحاربة حظر على وسائل منع الحمل في اليوم التالي. لقد أنشأوا بشكل خيالي صيدلية عائمة قبالة الساحل مباشرة في المياه الدولية، لتوزيع الحبوب بشكل قانوني.

ومع ذلك، جاء التأثير الحقيقي من تغطية رحلة السيدات إلى العيادة البحرية. وقد جمعت هذه الطريقة السردية، التي تضمنت التجارب الشخصية ومعارك السيدات، أكثر من 550 مليون مشاهدة طبيعية وأدت إلى جمع 2 مليون علامة إعجاب، وفقًا لـ WARC. وقد اجتذبت هذه المهمة القوية اهتمامًا لا حدود له ولعبت دورًا حيويًا في الإطاحة بالقانون المحظور، موضحة كيف يمكن للعلامات التجارية الأسطورية أن تزرع عاطفة عميقة من خلال دعم العدالة وإشعال التغيير الثقافي الهائل.

وصول

ولكي تنجح مهمة الأسطورة، فإنها تحتاج إلى الاتصال بعدد كاف من الأفراد. وهناك عنصران أساسيان يحددان مدى الوصول الكافي: الوعي العام بالقضية الاجتماعية والاعتراف بعواقبها السلبية على المجتمع.

إن إحدى التقنيات الجذابة لتعزيز الوصول هي تعديل المهمة لتتناسب مع المناسبات أو القضايا التي تحظى باهتمام الجمهور حاليًا. على سبيل المثال، استخدمت العلامة التجارية البرازيلية للمشروبات الغازية Guaraná دورة الألعاب الأوليمبية في طوكيو لتسليط الضوء على التفاوت في التوجهات في الألعاب الرياضية. لقد أثاروا التفاوت في الجوائز المالية الممنوحة للاعبات كرة القدم في البرازيل، مقارنة بالرجال.

من خلال ارتداء العاملين في المجال العام ملابس الثمانينيات وإرسال مشروباتهم في أكواب فريدة من نوعها خلال الألعاب الأوليمبية، نجحت غوارانا في لفت الانتباه إلى هذه القضية. وقد أدت هذه الخطوة الأساسية إلى أكثر من 180 مليون مشاهدة إعلامية وفقًا لـ WARC وكانت مؤثرة في تغيير المعايير لضمان توزيع أموال المكافأة بالتساوي على جميع الميول الجنسية في البرازيل، مما يدل على قوة الجهود الناجحة في وضع العلامات على الأساطير.

إن التمييز بين المسؤولية الاجتماعية للشركات والتسويق أصبح غامضاً بشكل متزايد. فالعلامات التجارية، التي غالباً ما تكون مزودة بأصول وقوة مؤثرة تفوق تلك التي تمتلكها العديد من المجموعات المعارضة وحتى الهيئات التشريعية، تتمتع بمكانة استثنائية تمكنها من حل القضايا الاجتماعية والبيئية. ولكن هذه القوة تأتي مصحوبة بالتزام بالعمل ليس انطلاقاً من الظروف الشخصية، بل بتوقعات حقيقية للمساهمة بشكل إيجابي في المجتمع. باختصار: أن تكون أسطورة.

تتمتع العلامات التجارية، مثل الأفراد، بشخصيات خاصة وتسعى إلى الاحترام والتقدير. وفي كل الأحوال، كمواطنين مؤهلين، تحتاج العلامات التجارية إلى التأمل والتساؤل، “كيف يمكنني المساهمة بشكل حقيقي في المجتمع؟” وهذا يشير إلى بداية رحلة حيث ترتفع العلامة التجارية فوق معايير التسويق والعلامة التجارية التقليدية لتتحول إلى فرد محترم ومحترم من المنطقة التي تخدمها. وبالتالي، فإن جوهر العلامة التجارية يكمن في هذا الترتيب الموثوق لأنشطة العلامة التجارية مع التنمية الثقافية، مما يعكس فهمًا عميقًا لدورها وتأثيرها على العالم.